Marken gegen KI: Warum Echtheit zum Werbeversprechen wird

Im Februar 2026 lief beim Super Bowl der erste Werbespot, der laut Hersteller überwiegend mit KI erzeugt wurde: Svedka ließ sein Wodka-Maskottchen Fembot samt neuem Begleiter Brobot neu bauen (eMarketer). Sieben Wochen später endete der neue Spot der Unterwäschemarke Aerie mit Pamela Anderson und dem Satz „You can’t prompt this.“

Zwischen diesen beiden Polen ist in diesem Jahr eine eigene Kampagnengattung entstanden: Marken, die KI nicht als Werkzeug zeigen, sondern als Gegenbild. Ich habe die Fälle aus meinem Kursmaterial für Masters of Digital, eine Marke der Bildung für Morgen GmbH, nachgeprüft und sortiert. Das Ergebnis vorweg: Fast keine dieser Marken lehnt KI ab. Sie grenzen sich dort ab, wo es um Menschenbilder und Vertrauen geht, und sagen das laut, weil es sich gerade gut verkauft.

Kurz gefragt

Würde dir ein Hinweis „ohne KI gemacht“ in einer Werbung mehr Vertrauen geben?

Ja, deutlich mehrEin wenigNein, das ist mir egalKommt auf die Branche an

Zwei Marken haben aus genau dieser Frage ein Versprechen gemacht.

Wie andere bei weiteren Fragen abgestimmt haben, zeigt die Übersicht KI-Umfragen.

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Verzicht als Versprechen: Aerie und Tennessee

Die deutlichste Form der Abgrenzung ist der öffentliche Verzicht. Aerie, die Marke für Unterwäsche und Loungewear von American Eagle Outfitters, retuschiert seit 2014 keine Models mehr und hat das im Oktober 2025 zum Versprechen „100% Aerie Real“ erweitert: keine KI-generierten Menschen oder Körper in der Werbung, auch nicht bei Creator-Partnerschaften. Der Spot mit Pamela Anderson von Ende März 2026 spielt in einer Prompt-Oberfläche, in der Andersons Stimme Befehle gibt, und schneidet dann auf das echte Shooting mit denselben Models (Marketing Dive).

Aufschlussreich ist, was Aerie nicht verspricht. Laut Marketingchefin Stacey McCormick nutzt das Unternehmen KI im Betrieb, etwa in Lieferkette und Analyse, und die Richtlinien erlauben KI-Werkzeuge auch im Mediaeinkauf und im Performance-Marketing (Glossy). Das Verbot gilt dem Bild vom Menschen, nicht der Technik. Die 23 Prozent Umsatzplus im vierten Quartal 2025 sind eine Unternehmensangabe, und im selben Zeitraum wuchsen auch Werbebudget und Zielgruppe.

Tennessee macht Echtheit dagegen prüfbar. In einer Umfrage von Talker Research im Auftrag des Tourismusministeriums sollten 2.000 US-Reisende echte Reisefotos von KI-Bildern unterscheiden, und nur 5 Prozent erkannten alle drei echten Fotos (Talker Research). Seit Juni 2026 tragen die Bilder der Tourismuswerbung deshalb ein „Real Seal“, entwickelt mit der Agentur VML: Content Credentials in den Metadaten zeigen, wo und wann ein Foto aufgenommen wurde, und der Bundesstaat sagt zu, generative KI nicht anstelle eigener Fotografie einzusetzen (VML).

Aeries Versprechen muss man glauben, Tennessees Siegel kann man nachprüfen. Für ein Reiseziel hat das einen handfesten Grund, denn laut derselben Umfrage haben 7 von 10 Reisenden schon einen Ort erlebt, der deutlich anders aussah als auf den Fotos. Inzwischen werben sogar Wahrsagerinnen und Wahrsager mit „ohne KI“ gegen digitale Orakel, wie ich in Halloween mit KI beschreibe.

KI als Kontrastbegriff: The Economist, Polaroid und Embassy

Eine zweite Gruppe greift KI nicht an, sondern borgt sich ihre Begriffe. The Economist ließ im Juli 2026 von der Agentur Cocogun aus Sydney neue Plakate im bekannten weißen Text auf rotem Grund gestalten, aufgehängt in New York, Chicago und London. Zeilen wie „Think outside the bot“ und „Authentic intelligence“ machen aus der Abgrenzung von KI ein Leseversprechen: Hier denkt jemand selbst (Creative Review).

Polaroid warb im Juni 2026 für die Sofortbildkamera Go Generation 3 mit der Kampagne „The best of summer is analog“ und Zeilen wie „Dance like nobody is recording“. Am Strand von Coney Island stand ein Plakat mit dem Satz „Go jump in some water before the data centers drink it all up“, eine Anspielung auf den Wasserverbrauch von Rechenzentren (Polaroid). Die Pressemitteilung nennt die Rechenzentren selbst nur eine Metapher, und Kreativchefin Patricia Varella sagt, Polaroid sei nicht gegen das Digitale, sondern für den Menschen (PetaPixel).

Am weitesten vom Thema entfernt ist Embassy Developments, ein börsennotierter Immobilienentwickler aus Indien. Für das Wohnprojekt Embassy Origins im Norden von Bengaluru heißt die Kampagne seit September 2026 „Natural Intelligence“, gemeint ist eine Natur, die das Wohnen prägt (The Realty Today). Mit KI hat das Projekt nichts zu tun, der Begriff ist nur so bekannt, dass schon seine Umkehrung auffällt.

Diese Variante nutzt sich am schnellsten ab, weil ein Wortspiel mit KI nur trägt, solange KI das Gesprächsthema ist. The Economist kommt damit durch, weil „selbst denken“ seit Jahrzehnten sein Markenversprechen ist. Bei einem Immobilienprojekt bleibt das Wortspiel ein Wortspiel.

Mensch vorn, KI dahinter: Autodesk und Anthropic

Ehrlicher ist die Variante, die KI nutzt und trotzdem Menschen ins Bild stellt. Autodesk startete im September 2026 die Markenkampagne „The World Is Yours for the Making“, in der Architekt:innen, Ingenieur:innen, Designer:innen und Filmschaffende im Mittelpunkt stehen. Produziert wurde der Film laut Autodesk mit den eigenen Programmen Flow Studio, Maya und Flame, und die Botschaft lautet, dass Werkzeuge nicht entscheiden, welche Probleme zählen und was es wert ist, gebaut zu werden (Autodesk).

Den schönsten Widerspruch liefert ein KI-Anbieter selbst. Anthropic, das Unternehmen hinter Claude, verwandelte im Oktober 2025 einen Zeitungskiosk im New Yorker West Village in eine „Zero Slop Zone“ ohne Bildschirme, mit Büchern, Papier und Stift; Kaffee und eine Kappe mit dem Wort „thinking“ gab es gegen Vorzeigen der Claude-App (The Decoder). Das klingt paradox und ist doch folgerichtig: Wenn KI-Inhalte als AI Slop gelten, verkauft sich auch ein KI-Werkzeug besser als Hilfe beim Denken denn als Ersatz dafür.

Spott und Handwerk: Almond Breeze und Bottega Veneta

Almond Breeze lässt in seiner Kampagne vom Januar 2026 die Jonas Brothers absurde KI-Ideen ablehnen bis der schlichte Satz „Almond Breeze: It’s really good“ übrig bleibt (Marketing Dive). Die KI-Sequenzen hat das Studio Cylndr tatsächlich mit KI produziert (LBB Online). Der Spott funktioniert also nur mit der Technik, über die er sich lustig macht.

Bottega Veneta kommt ganz ohne das Wort KI aus. Die Kampagne „Craft is our Language“ zum 50. Jubiläum des Flechtmusters Intrecciato zeigt seit Mai 2025 in Schwarz-Weiß Porträts neben Studien von Händen und Gesten, fotografiert von Jack Davison (The Impression). Handarbeit war schon immer das Versprechen der Marke, neben generierten Bildern wirkt es nur schärfer.

Wann eine Positionierung gegen KI glaubwürdig ist

Eine Positionierung gegen KI trägt, wenn sie schon vorher zur Marke gehörte, einen klar begrenzten Bereich betrifft und sich prüfen lässt. Aerie verzichtet seit zwölf Jahren auf Retusche, The Economist verkauft seit Jahrzehnten Urteilskraft, Bottega Veneta Handwerk; bei ihnen setzt die Abgrenzung von KI eine alte Geschichte fort.

Riskant wird es, wenn das Versprechen größer ist als die Praxis. Aerie formuliert eng und kann deshalb intern KI nutzen, ohne sich zu widersprechen. Polaroid zielt mit dem Rechenzentrums-Plakat auf KI insgesamt und nimmt das in der eigenen Pressemitteilung halb zurück. Wie empfindlich das Publikum reagiert, zeigte im Sommer 2025 eine Guess-Anzeige mit KI-Models in der US-Vogue: Der kleine Hinweis in der Ecke reichte nicht, es folgten Boykottaufrufe und gekündigte Abos (ABC7). Wer sich als Gegenpol zu solchen Anzeigen verkauft und dann selbst beim KI-Einsatz erwischt wird, hat den Schaden doppelt. Woran KI-Kampagnen sonst scheitern, zeigen meine KI-Fails im Marketing.

Dass „ohne KI“ als Signal wirkt, passt zu dem, was Studien über KI-Werbung zeigen: Oft entscheidet nicht, wie ein Motiv entstanden ist, sondern ob es nach KI aussieht. Die Zahlen dazu stehen in meinem Beitrag KI-generierte Werbung: Akzeptieren wir sie nur, wenn sie nicht nach KI aussieht?

Fazit: Was Marketingteams daraus mitnehmen

Für die meisten Unternehmen wäre eine Kampagne gegen KI unglaubwürdig, weil sie KI längst selbst einsetzen. Die Fälle werfen aber eine Frage auf, die sich jedes Team stellen sollte: Wo wollen wir sichtbar menschlich bleiben, und können wir das belegen? Vier Prüffragen helfen dabei:

• Wo erwarten Kund:innen echte Menschen, Orte oder Produkte, und wo ist ihnen die Entstehung egal?
• Gehört Echtheit schon zur Marke, oder würden wir sie zum ersten Mal behaupten?
• Ist das Versprechen so eng gefasst, dass wir es einhalten können, auch bei Agenturen und Creator:innen?
• Können Kund:innen es prüfen, etwa über Content Credentials oder eine sichtbare Kennzeichnung?

Ich halte es auf dieser Website umgekehrt und kennzeichne: Realistische KI-Bilder, die Menschen zeigen oder für echt gehalten werden könnten, tragen hier den Hinweis „AI GENERATED“. Welche Werkzeuge es dafür gibt, steht unter KI-Kennzeichnung.

Die Gegenbewegung ist kein Abschied von KI, sie ist ihr Schatten: Je mehr generierte Werbung es gibt, desto mehr ist der Nachweis wert, dass etwas echt ist. Gewinnen werden dabei weniger die lautesten Plakate als die Marken, die ein enges Versprechen halten und es belegen können.