Mein Lieblingshashtag war lange #eComm4ever. Ich habe 13 Jahre lang das Marketing eines großen Online-Händlers verantwortet und war fest davon überzeugt, dass der Online-Handel das bessere Modell ist. Inzwischen bin ich mir da nicht mehr so sicher. Nicht, weil Kunden weniger online kaufen. Sondern weil sich gerade die Frage stellt, ob E-Commerce für die Händler selbst jemals das überlegene Geschäftsmodell war.
Eine unangenehme Frage
Philipp Klöckner stellt in seinem aktuellen Newsletter genau diese Frage: Was, wenn E-Commerce zwar großartig für Kunden ist, aber gar nicht das überlegene Geschäftsmodell für Händler? Die Wortwitze mit „Shein“ waren erwartbar, die Frage dahinter ist es nicht.
Der Börsengang von Shein zeigt, wie berechtigt sie ist. 2022 wurde das Unternehmen noch mit fast 86 Milliarden Euro bewertet. Vor dem Börsenstart strebte es laut Prospekt eine Bewertung von 23 Milliarden Euro an und landete sogar leicht darunter. Das vermeintliche Wunderkind des digitalen Handels kämpft mit hohen Marketingkosten, teurer Logistik und schwindendem Wachstum. Das sind keine Shein-Probleme. Das sind E-Commerce-Probleme.
Und jetzt kommt Agentic Commerce
Parallel dazu verschiebt sich, wer im Kaufprozess eigentlich die Entscheidungen trifft. KI-Agenten suchen Produkte, vergleichen Angebote, treffen eine Vorauswahl und übernehmen perspektivisch auch den Kauf. Die Wertschöpfungskette verändert sich in drei Schritten:
Technisch bereitet sich das Web gerade darauf vor. Mit WebMCP können Shops ihre Suche, Filter und den Warenkorb so beschreiben, dass ein Agent sie direkt bedienen kann. Shopify stellt solche Tools seit August 2026 auf allen Liquid-Shops bereit.
- Gestern: Hersteller → Händler → Kunde
- Heute: Hersteller → Plattform → Kunde
- Morgen: Hersteller → KI-Agent → Kunde
Das könnte die viel beschworene 1:1-Kundenbeziehung endgültig schleifen. Wenn mein Agent entscheidet, was ich sehe, vergleiche und kaufe, brauche ich weder Shopnavigation noch Newsletter, weder Retargeting noch eine liebevoll optimierte Customer Journey. All die Dinge, in die Händler in den letzten 15 Jahren investiert haben, verlieren ihren Adressaten.
Der Händler wird zum Backend mit Lageranschluss.
Wie sich ein Preisvergleich auf diese Lage einstellt, zeigt Idealo, das sich als Datenlieferant für KI-Agenten positioniert: Proprietäre Daten: Warum KI-Firmen jetzt dafür bezahlen.
Was bleibt vom E-Commerce?
Der E-Commerce bleibt. Menschen werden weiter online kaufen, vermutlich mehr als je zuvor. Nur könnte von dem, was wir heute darunter verstehen, erstaunlich wenig übrig bleiben: die Marke als Ziel, der Shop als Erlebnis, das Marketing als Beziehung.
Für Marketing-Teams heißt das: Die Fragen, die wir in der Weiterbildung stellen, ändern sich. Nicht mehr nur „Wie optimiere ich meine Produktseite?“, sondern „Wie stelle ich sicher, dass ein KI-Agent mein Produkt versteht, empfiehlt und kaufen kann?“ Wer heute Online-Marketing lernt, lernt gleichzeitig, für Maschinen zu kommunizieren. Deshalb gehört GEO, die Optimierung für generative Suchsysteme, inzwischen in jeden SEO-Kurs, den ich unterrichte.
Dieser Beitrag ist die ausführliche Fassung meines LinkedIn-Posts. Diskussion und Ergänzungen gern dort oder über das Kontaktformular.
Agentic AI ist eine von acht Entwicklungen, die das Marketing gerade umbauen: KI im Marketing.