KI für Führungskräfte im Marketing: Barbara Dreher über Erfahrung statt Hype

Gastbeitrag im Interview: Barbara Dreher

In meiner Reihe „Kurs. Praxis. Profil.“ frage ich Menschen, die eine KI-Weiterbildung gemacht haben, wie es bei ihnen weitergegangen ist: was geholfen hat, was nicht und was sie anderen raten würden. Alle bekommen vier Fragen. Nach Sebastian Geiger und Sandro Wittkopp kommt diesmal eine Perspektive aus der Führungsetage dazu.

In Folge 3 ist Barbara Dreher zu Gast. Sie ist Senior Marketing Leader aus Köln und trägt seit über 20 Jahren Verantwortung im Marketing, im B2B wie im B2C, unter anderem bei SONY, der Deutschen Telekom, DKV Euro Service und der BARMER. Dort hat sie Teams mit über 40 Mitarbeitenden und Budgets im hohen zweistelligen Millionenbereich geführt. Von März bis Mai 2026 war sie in meinem KI-Kurs bei MOD education. Was mich an ihren Antworten besonders interessiert: Barbara schaut nicht als Einsteigerin auf KI, sondern mit dem Blick einer Führungskraft, die schon viele Kampagnen, Marken und Veränderungsprozesse verantwortet hat.

Was hat KI in deiner täglichen Arbeit und in deinem Blick auf Marketing tatsächlich verändert?

Ich habe Marketing in sehr unterschiedlichen Kontexten erlebt: in Konzernen, in großen Markenorganisationen, im B2B- und B2C-Umfeld und mit entsprechend komplexen Abstimmungs- und Entscheidungswegen.

Für mich hat KI zunächst einmal die Geschwindigkeit verändert, mit der ich Gedanken strukturieren, Optionen prüfen und erste Lösungsansätze entwickeln kann. Ich nutze KI inzwischen ganz selbstverständlich als Sparringspartner, beispielsweise für Konzepte, Positionierungen, Zielgruppenperspektiven, Texte, Recherchen oder die Vorbereitung von Entscheidungen.

Verändert hat sich für mich aber auch die Breite, in der ich über Maßnahmen nachdenke. KI kann sehr schnell unterschiedliche Möglichkeiten, Kanäle, Zielgruppen oder Varianten zusammenbringen und dadurch den Blick erweitern. Ideen, die man im Tagesgeschäft vielleicht nicht sofort auf dem Schirm hätte, kommen so früher auf den Tisch und lassen sich schneller prüfen. Das heißt nicht, dass man automatisch mehr machen sollte, aber man hat mehr Optionen zur Auswahl.

Was sich nicht verändert hat, ist mein Verständnis von Marketing. Für mich galt immer der Grundsatz: Je besser das Briefing, desto besser die Maßnahmen. Im Grunde gilt für gutes Prompting genau dasselbe. Je klarer ich Ziel, Kontext, Zielgruppe und Erwartung formuliere, desto besser ist auch das Ergebnis.

Eine gute Strategie entsteht schließlich nicht dadurch, dass ich möglichst viele Inhalte oder Maßnahmen möglichst schnell produzieren kann. Entscheidend bleiben die Fragen: Was wollen wir eigentlich erreichen? Für wen? Mit welchem relevanten Nutzenversprechen? Und wie zahlt das auf Marke, Vertrieb und Geschäft ein?

KI macht also vieles schneller und erweitert den Blick. Gleichzeitig fordert sie Präzision. Insofern hat sie für mich nicht nur Prozesse verändert, sondern teilweise auch das (Nach-)Denken geschärft.

Wo ist KI für dich echte Arbeitserleichterung oder sogar qualitativer Gewinn, und wo stößt sie an Grenzen?

Eine große Arbeitserleichterung ist für mich alles, was mit Struktur, Verdichtung, Varianten und Geschwindigkeit zu tun hat. Ein leeres Blatt gibt es praktisch nicht mehr. Konzepte, Briefings, Texte oder Argumentationslinien, Contentvarianten lassen sich schneller aufsetzen und aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten.

Ich persönlich finde es außerdem großartig, dass ich mit KI-Tools auch kreativer arbeiten kann. Ich kann zum Beispiel Bildideen für bestimmte Zielgruppen entwickeln, Motive auswählen und diese für unterschiedliche Kommunikationsanlässe weiterdenken oder anpassen, etwa für PR, Social Media oder einen Flyer. Dadurch werde ich nicht nur schneller, sondern kann Maßnahmen auch breiter und flexibler entwickeln.

Mindestens genauso spannend finde ich die Möglichkeiten an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb. Themen wie CRM, Leadgenerierung, Newsletter, Segmentierung oder die Arbeit mit integrierten KI-Tools der bestehenden Systeme, wie z. B. HubSpot, haben mich über viele Jahre begleitet. Hier kann KI helfen, Zielgruppen differenzierter zu betrachten, Inhalte stärker zu personalisieren, Leads besser zu qualifizieren und wiederkehrende Prozesse zu automatisieren. Gerade dort wird KI für mich dann interessant, wenn sie nicht nur Arbeit spart, sondern Relevanz erhöht und Vertriebschancen verbessert.

Auch bei Daten und Performance sehe ich einen großen Nutzen. KI kann helfen, Informationen schneller auszuwerten, Muster zu erkennen, Kampagnen zu vergleichen oder Hypothesen für Optimierungen zu entwickeln. Die eigentliche Entscheidung, was daraus folgt, bleibt aber weiterhin eine strategische Aufgabe.

Ein qualitativer Gewinn entsteht für mich außerdem dann, wenn KI nicht nur produziert, sondern auch hinterfragt. Ich nutze sie bewusst als Sparringspartner und frage zum Beispiel: Welche Annahme könnte falsch sein? Welche Gegenposition übersehe ich? Wo ist ein Konzept noch nicht schlüssig? Das kann die Qualität einer Entscheidung tatsächlich verbessern.

Die Grenzen sehe ich dort, wo Kontext, Erfahrung und Verantwortung ins Spiel kommen. KI kennt ein Unternehmen, eine Marke, interne Zusammenhänge oder gewachsene Strukturen nicht automatisch so gut, wie es ihre oft sehr überzeugend formulierten Antworten vermuten lassen.

Hinzu kommen ganz praktische Grenzen: Datenschutz, Nutzungsrechte, interne Vorgaben oder die Frage, welche Daten überhaupt in ein KI-System gegeben werden dürfen. Gerade in größeren Unternehmen reicht es nicht, dass etwas technisch möglich ist. Es muss auch rechtlich sauber, markenkonform und organisatorisch beherrschbar sein.

Und KI kann eben auch sehr überzeugend falsch liegen. Deshalb gilt für mich: Sie kann sehr viel vorbereiten, erweitern und beschleunigen, aber Einordnung, Entscheidung und Verantwortung bleiben beim Menschen.

KI-Ergebnisse wirken oft erstaunlich gut. Wo werden Erfahrung, Urteilskraft und strategisches Denken dadurch eher wichtiger?

Gerade weil KI heute in Sekunden professionell wirkende Ergebnisse produzieren kann, wird Urteilskraft aus meiner Sicht noch wichtiger.

Ich habe in meiner Laufbahn Markenpositionierungen, große Kampagnen, Vertriebsmarketing, Change-Prozesse und internationale Strukturen erlebt. Mit der Zeit entwickelt man ein Gespür dafür, ob eine Idee nur gut klingt oder ob sie tatsächlich tragfähig ist. Man verfügt über einen Erfahrungsschatz und kennt Zusammenhänge, die eine KI nicht automatisch kennen kann. Diesen Kontext muss man ihr erst mitgeben.

Ein Vorschlag kann brillant formuliert sein und trotzdem an der Marke, der Zielgruppe oder schlicht an der Realität eines Unternehmens vorbeigehen. Manchmal sprechen rechtliche Vorgaben, interne Prozesse, wirtschaftliche Rahmenbedingungen oder andere Faktoren gegen eine Maßnahme, die auf den ersten Blick durchaus sinnvoll erscheint.

Dazu kommt ein weiterer Punkt: KI macht Produktion sehr viel leichter. Texte, Bilder, Varianten oder ganze Maßnahmenpakete lassen sich schneller erstellen als je zuvor. Dadurch wird aus meiner Sicht die Frage nach der Auswahl wichtiger: Nur weil etwas schnell und kostengünstig produziert werden kann, ist es noch lange nicht sinnvoll.

Ich glaube deshalb, dass Erfahrung durch KI eher an Bedeutung gewinnt. Umso wertvoller wird die Fähigkeit, Ergebnisse einzuordnen, Prioritäten zu setzen, Widersprüche zu erkennen und auch einmal Nein zu sagen.

Strategisches Denken beginnt für mich genau dort, wo man nicht nur fragt: „Was können wir machen?“, sondern: „Was davon sollten wir wirklich machen, und welchen messbaren Beitrag leistet es?“

Was rätst du erfahrenen Marketing- und Führungskräften, die sich mit KI beschäftigen wollen, ohne dem nächsten Hype hinterherzulaufen?

Ich würde nicht mit den Tools anfangen, sondern mit der eigenen Arbeit.

Welche Aufgaben wiederholen sich? Wo verliere ich viel Zeit? Wo brauche ich häufiger neue Perspektiven? Welche Entscheidungen möchte ich besser vorbereiten? Wo könnte ich Qualität erhöhen, Prozesse vereinfachen oder Kosten reduzieren? Daraus ergeben sich sehr schnell sinnvolle Einsatzfelder für KI und Automatisierung.

Gerade erfahrene Marketing- und Führungskräfte sollten sich aus meiner Sicht nicht davon beeindrucken lassen, wie schnell ständig neue Tools auf den Markt kommen. Man muss nicht alles kennen und schon gar nicht alles ausprobieren. Wichtiger ist, einige Anwendungen wirklich gut zu verstehen und sie so in den eigenen Arbeitsalltag einzubauen, dass sie einen echten Nutzen bringen.

Das kann im Content beginnen, aber genauso CRM, Newsletter, Leadgenerierung, Customer Journey, Performance-Auswertung oder Marketing Automation betreffen. Für mich ist entscheidend, dass KI nicht zum Selbstzweck wird. Am Ende muss die Frage lauten: Macht sie die Arbeit besser, schneller oder wirtschaftlicher, oder verbessert sie die Wirkung beim Kunden?

Und man sollte die eigene Erfahrung nicht plötzlich für veraltet halten. Im Gegenteil: Wer viele Jahre Verantwortung getragen, Teams geführt, Marken entwickelt und Entscheidungen getroffen hat, bringt genau den Kontext und die Urteilskraft mit, die im Umgang mit KI besonders wertvoll werden. Gerade in Bezug auf KI gilt für mich der Grundsatz: „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser“.

KI-Kompetenz bedeutet deshalb nicht, jedem neuen Hype hinterherzulaufen. Sie bedeutet zu verstehen, wo KI die eigene Arbeit besser oder effizienter macht, ihre Grenzen zu kennen und gleichzeitig zu wissen, dass Bewertung, Entscheidung und Verantwortung am Ende beim Menschen bleiben.

Was ich aus dem Gespräch mitnehme

Bei Sebastian und Sandro ging es viel darum, wie man sich KI-Kompetenz aufbaut. Barbara dreht die Perspektive um: Was bringt jemand mit, der schon zwanzig Jahre Marketing verantwortet hat? Ihre Antwort macht Mut. Erfahrung wird durch KI nicht entwertet, sie wird zur Voraussetzung, um Ergebnisse überhaupt beurteilen zu können.

Am besten gefällt mir ihr Vergleich von Briefing und Prompt. Wer jahrelang Agenturen gebrieft hat, kann im Grunde schon prompten: Ziel, Kontext, Zielgruppe, Erwartung. Das erlebe ich in meinen Kursen immer wieder. Gute Prompts schreiben oft nicht die Technikbegeisterten, sondern die, die gelernt haben, einen Auftrag sauber zu formulieren.

Wichtig finde ich auch ihren Hinweis auf die praktischen Grenzen: Datenschutz, Nutzungsrechte, interne Vorgaben. Genau darum geht es in der Live-Session zu Guardrails im MOD-Kurs. Dass etwas technisch geht, heißt noch nicht, dass es im Unternehmen auch erlaubt, markenkonform und beherrschbar ist.

Und dann ist da der Satz, den ich mir merken werde: Nur weil etwas schnell und günstig produziert werden kann, ist es noch lange nicht sinnvoll. KI macht das Produzieren leicht. Das Auswählen bleibt schwer. Danke, Barbara, für deine offenen Antworten.

Das Wichtigste in Kürze

• Gutes Prompting funktioniert wie ein gutes Briefing: Je klarer Ziel, Kontext, Zielgruppe und Erwartung, desto besser das Ergebnis.
• KI ist am wertvollsten als Sparringspartner, der nicht nur produziert, sondern Annahmen und Konzepte hinterfragt.
• An der Schnittstelle von Marketing und Vertrieb kann KI Relevanz erhöhen: Segmentierung, Personalisierung, Lead-Qualifizierung.
• Weil Produktion leicht wird, wird Auswahl wichtiger. Erfahrung und Urteilskraft gewinnen an Bedeutung.
• Nicht mit den Tools anfangen, sondern mit der eigenen Arbeit. Einordnung, Entscheidung und Verantwortung bleiben beim Menschen.

Du hast selbst eine KI-Weiterbildung gemacht, bei mir oder bei einem anderen Anbieter, und willst erzählen, wie es danach weitergegangen ist? Schreib mir, ich schicke dir die vier Fragen. Wer meine eigenen Kurse kennenlernen möchte, findet sie unter Meine Kurse.