Ein Werbefoto kann mit Photoshop massiv verändert werden, ohne dass irgendwo „bearbeitet“ stehen muss. Bei Werbung muss dagegen der kommerzielle Charakter erkennbar sein, wobei das Wort „Werbung“ nicht zwingend im Bild selbst stehen muss. Und bei KI-Bildern gelten wieder andere Regeln.
Seit dem 2. August 2026 greifen die Transparenzpflichten aus Art. 50 der EU-KI-Verordnung (AI Act). Trotzdem muss längst nicht jedes KI-generierte Bild sichtbar als solches gekennzeichnet werden. Relevant wird die sichtbare Offenlegung vor allem bei sogenannten Deepfakes.
Das Ergebnis ist ein ziemlich schräges Regelwerk: Optisch ähnliche Inhalte können völlig unterschiedlichen Kennzeichnungspflichten unterliegen.
Werbung, Photoshop und KI im Vergleich
Ein direkter Vergleich zeigt, wie unterschiedlich die drei Bereiche rechtlich behandelt werden:
| Werbung | Photoshop / klassische Bildbearbeitung | KI generiert / KI modifiziert | |
|---|---|---|---|
| Zentrale Rechtsgrundlage | § 5a Abs. 4 UWG, § 22 MStV, § 6 DDG | vor allem UWG bei irreführender Darstellung | Art. 50 EU AI Act |
| Generelle Kennzeichnung? | Ja, wenn der kommerzielle Zweck nicht ohnehin unmittelbar erkennbar ist | Nein | Nicht jedes KI-Bild muss sichtbar gekennzeichnet werden |
| Was wird gekennzeichnet? | Der kommerzielle Charakter | Das Bearbeitungsverfahren grundsätzlich nicht | Der künstliche Ursprung oder die KI-Manipulation, soweit Art. 50 greift |
| Muss der Hinweis im Bild stehen? | Nein | Nein | Bei kennzeichnungspflichtigen Deepfakes muss die Offenlegung für Menschen bei der ersten Wahrnehmung erkennbar sein |
| Typischer sichtbarer Hinweis | „Werbung“, „Anzeige“, „bezahlte Werbepartnerschaft“ | keiner | zum Beispiel „KI generiert“ oder „KI manipuliert“ |
| Maschinenlesbare Kennzeichnung | Nein | Nein | Grundsätzlich ja, durch Anbieter generativer KI-Systeme nach Art. 50 Abs. 2 |
| Einfache Bearbeitungen | für die Werbekennzeichnung unerheblich | keine Werkzeugkennzeichnung | Standardbearbeitung und unwesentliche Veränderungen können von Art. 50 Abs. 2 ausgenommen sein |
| Zweck der Regelung | Nutzer sollen erkennen, dass es sich um Werbung handelt | Schutz vor Irreführung | Bestimmte synthetische oder manipulierte Inhalte sollen erkennbar werden |
Es gibt also keine einheitliche Regel nach dem Prinzip „bearbeitet gleich kennzeichnen“. Entscheidend ist immer, welche Vorschrift im Einzelfall greift.
Werbung muss erkennbar sein
Bei Werbung geht es zunächst um den kommerziellen Zweck. § 5a Abs. 4 UWG verlangt, dass dieser Zweck kenntlich gemacht wird, wenn er sich nicht bereits unmittelbar aus den Umständen ergibt.
Für Social Media bedeutet das aber nicht automatisch, dass „Werbung“ direkt im Bild eingeblendet werden muss.
Die Medienanstalten empfehlen zum Beispiel, Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort der Caption beziehungsweise des Begleittextes zu verwenden.
Wichtig ist, dass die Kennzeichnung auf den ersten Blick wahrgenommen werden kann, also nicht erst nach dem Aufklappen eines Textes oder nach längerem Scrollen.
Die Werbekennzeichnung informiert dabei ausschließlich darüber, dass ein kommerzieller Zweck vorliegt. Ob das verwendete Bild echt, retuschiert oder vollständig künstlich erzeugt wurde, ist damit noch nicht beantwortet.
Photoshop muss normalerweise nicht genannt werden
Bei klassischer Bildbearbeitung sieht die Lage anders aus. Fotos können retuschiert, zusammengesetzt, verformt, aufgehellt oder anderweitig stark verändert werden, ohne dass eine allgemeine Pflicht besteht, anschließend „mit Photoshop bearbeitet“ dazuzuschreiben. Das verwendete Werkzeug muss grundsätzlich nicht offengelegt werden.
Trotzdem darf ein bearbeitetes Bild natürlich nicht beliebig täuschen. Werden durch die Bearbeitung zum Beispiel Eigenschaften eines Produkts anders dargestellt, als sie tatsächlich sind, kann das wettbewerbsrechtlich problematisch werden.
Für die rechtliche Bewertung zählt dann vor allem, welche Aussage beim Betrachter entsteht, nicht der technische Entstehungsprozess.
Ein stark retuschiertes Werbefoto kann deshalb ohne Hinweis auf Photoshop veröffentlicht werden, solange keine andere Kennzeichnungspflicht greift und keine irreführende Darstellung entsteht.
Beim AI Act kommt die Herkunft des Inhalts ins Spiel
Art. 50 des AI Act führt eine zusätzliche Transparenzebene ein. Dabei lohnt es sich, zwei Ebenen auseinanderzuhalten.
Maschinenlesbare Kennzeichnung durch Anbieter
Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, müssen grundsätzlich dafür sorgen, dass diese Outputs maschinenlesbar markiert und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind. Die Verordnung verlangt dafür technisch wirksame, interoperable, robuste und zuverlässige Lösungen, soweit das technisch machbar ist.
Das betrifft vor allem die technische Herkunft eines Inhalts. Für unterstützende Standardbearbeitung oder Veränderungen, die Eingangsdaten oder deren Bedeutung nicht wesentlich verändern, enthält Art. 50 Abs. 2 eine Ausnahme. Eine kleine KI-gestützte Bildoptimierung ist damit rechtlich nicht automatisch dasselbe wie ein vollständig synthetisch erzeugtes Motiv.
Deepfake-Offenlegung durch Betreiber
Für Marketing und Content-Produktion ist vor allem die Deepfake-Regelung relevant. Art. 50 Abs. 4 verpflichtet Betreiber von KI-Systemen zur Offenlegung, wenn Bild-, Audio- oder Videoinhalte einen Deepfake darstellen.
Ein Deepfake ist dabei nicht einfach jedes Bild, das mit generativer KI erzeugt wurde. Relevant wird die Regelung vor allem dann, wenn künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte real existierenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen merklich ähneln und dadurch fälschlich authentisch oder wahr erscheinen können. Ein offensichtliches Fantasiemotiv fällt damit in eine andere Kategorie als ein täuschend echtes Video einer realen Person.
Bei einem kennzeichnungspflichtigen Deepfake genügt außerdem keine rein technische Markierung in den Metadaten. Die Offenlegung muss auch für Menschen verständlich und wahrnehmbar sein.
Nicht jedes KI-Bild braucht ein sichtbares Label
Die Aussage „Seit August 2026 müssen alle KI-Bilder gekennzeichnet werden“ ist zu pauschal. Art. 50 verlangt keine sichtbare Kennzeichnung jedes beliebigen mit KI erzeugten Motivs.
Entscheidend ist, was dargestellt wird, wie realistisch der Inhalt wirkt, in welchem Kontext er erscheint und ob dadurch der Eindruck einer authentischen Darstellung entstehen kann.
Ein offensichtlich künstliches Illustrationsmotiv ist etwas anderes als ein realistisches Bild einer realen Person, die scheinbar etwas tut, was nie stattgefunden hat. Auch typische technische Nachbearbeitungen, Spezialeffekte oder unterstützende Funktionen fallen nicht automatisch unter dieselbe Offenlegungspflicht.
Besonders kompliziert wird es bei Werbung mit KI
Im Marketing können mehrere Pflichten gleichzeitig zusammenkommen. Nehmen wir eine bezahlte Social-Media-Kampagne, in der eine real existierende Person als täuschend echter KI-Avatar auftritt. Dann können zwei unterschiedliche Transparenzfragen relevant sein.
Die Werbekennzeichnung macht deutlich, dass ein kommerzieller Zweck vorliegt. Eine zusätzliche KI-Kennzeichnung kann erforderlich sein, weil der dargestellte Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.
Beide Hinweise haben unterschiedliche Funktionen: „Werbung“ sagt nichts darüber aus, ob das Video echt ist. „KI generiert“ sagt nichts darüber aus, ob jemand für die Veröffentlichung bezahlt wurde.
Das eigentliche Kennzeichnungsparadox
Ein massiv mit Photoshop bearbeitetes Bild braucht grundsätzlich keinen Hinweis auf die Bearbeitung. Ein kaum bearbeitetes Foto kann dagegen kennzeichnungspflichtig sein, sobald es als nicht erkennbare Werbung veröffentlicht wird. Ein vollständig KI-generiertes Bild braucht nicht automatisch ein sichtbares KI-Label. Ein realistischer Deepfake dagegen kann eine deutlich sichtbare Offenlegung erfordern. Und ein KI-Deepfake in einer Werbekampagne kann beide Kennzeichnungsebenen gleichzeitig auslösen.
Der Umfang der visuellen Manipulation allein entscheidet also erstaunlich wenig.
Was Marketingteams vor der Veröffentlichung prüfen sollten
Eine pauschale Regel wie „KI immer kennzeichnen“ hilft in der Praxis kaum weiter. Sinnvoller ist ein kurzer Check vor der Veröffentlichung:
- Handelt es sich um kommerzielle Kommunikation?
- Ist der kommerzielle Zweck für Nutzer sofort erkennbar?
- Wurde der Inhalt mit generativer KI erzeugt oder wesentlich verändert?
- Zeigt der Inhalt reale Personen, Orte, Objekte oder Ereignisse?
- Könnte das Ergebnis als authentische Darstellung verstanden werden?
- Handelt es sich möglicherweise um einen Deepfake im Sinne des AI Act?
- Reicht eine technische Kennzeichnung, oder ist zusätzlich eine sichtbare Offenlegung nötig?
- Entsteht durch die Darstellung möglicherweise eine irreführende Aussage?
Fazit: Kennzeichnung ist keine Ja-oder-Nein-Frage
Werbung, klassische Bildbearbeitung und generative KI werden rechtlich unterschiedlich behandelt: Werbung muss als solche erkennbar sein, ohne dass der Hinweis zwingend im Bild stehen muss. Klassische Bildbearbeitung kennt keine allgemeine Herkunftskennzeichnung. Bei KI hängt die Pflicht davon ab, was erzeugt oder verändert wurde und wie der Inhalt auf Betrachter wirkt, mit einer zusätzlichen, strengeren Schwelle bei Deepfakes.
Für Marketingteams heißt das vor allem: Nicht das Tool entscheidet über die Kennzeichnung, sondern der konkrete Inhalt und sein Einsatz.
Hinweis: Dieser Beitrag dient der fachlichen Einordnung und stellt keine Rechtsberatung dar.
Wie KI-Kennzeichnung, Prompting und rechtssicherer KI-Einsatz im Marketing praktisch zusammenhängen, ist Teil des Kurses KI und Automatisierung im Marketing bei MOD education.