KI für kleine Unternehmen: Sabine Wallner über echte Fälle statt Übungsfälle

Gastbeitrag im Interview: Sabine Wallner

In meiner Reihe „Kurs. Praxis. Profil.“ frage ich Menschen, die eine KI-Weiterbildung gemacht haben, wie es bei ihnen weitergegangen ist: was geholfen hat, was nicht und was sie anderen raten würden. Alle bekommen vier Fragen. Alle bisherigen Gespräche findest du in der Übersicht der Reihe.

In Folge 5 ist Sabine Wallner zu Gast. Sie ist Interims-Marketingleiterin aus Neubeuern bei Rosenheim mit über 25 Jahren Erfahrung in Marketing und Kommunikation, zuletzt als Head of Corporate Communication bei Brückner Architekten in München. Sie hat ihre KI-Weiterbildung bei MOD education von Ende August bis Anfang Oktober 2026 durchgeführt und für ihre Abschlusspräsentation keinen Übungsfall gewählt, sondern ein echtes Unternehmen: die Kaffeerösterei Rafaels mit dem Fachgeschäft allespresso im oberbayerischen Hausham. Was mich an ihren Antworten besonders interessiert: Sabine zeigt, was sich ändert, wenn ein KI-Konzept nicht nur schlüssig klingen, sondern am Ende wirklich funktionieren muss.

Wo standest du zu Beginn deiner KI-Weiterbildung, und was hat sich an deiner Sicht auf KI im Marketing verändert?

Zu Beginn stand ich am Fernrohr: ein kleiner, gestochen scharfer Ausschnitt, aber eben nur ein Ausschnitt. KI war für mich ein Werkzeug für schnelle Textkorrekturen. Praktisch, aber ungefähr so, als würde man einen Konzertflügel als Briefbeschwerer benutzen: absolut unter Wert.

Der Kurs hat das Fernrohr gegen ein Panorama getauscht. Plötzlich ging es um das ganze Gelände: Wettbewerb, Zielgruppen, Ziele, Kampagnen, Content, Toolstack, Risiken, alles miteinander verbunden. Dieser Perspektivwechsel war entscheidend: KI ist kein Textassistent. Sie ist eine analytische Begleiterin entlang der gesamten Wertschöpfung.

Gleichzeitig habe ich ihre Grenzen kennengelernt. Verantwortung, Datenschutz, Kennzeichnung und Prüfung bleiben beim Menschen. Und ich habe verstanden: Qualität entsteht vorne. Wer Nebel eingibt, bekommt Nebel zurück, nur eleganter formuliert.

Für deine Abschlusspräsentation hast du ein reales Unternehmen gewählt statt eines Übungsfalls. Was hast du dabei gelernt?

Ich habe ganz bewusst keinen Übungsfall gewählt, sondern eine B2C-Marketingstrategie für die Kaffeerösterei Rafaels entwickelt. Warum? Nun, ein Übungsfall ist wie ein Sandkasten: Man kann bauen, ohne dass es jemand nutzt. Ein echtes Unternehmen ist dagegen mehr wie ein Bauplatz: Am Ende muss das Haus stehen.

Bei einem Übungsfall darf ein Konzept vor allem schlüssig klingen. Bei einem realen Case muss es funktionieren. Es muss zur Marke passen, zum Sortiment, zu den vorhandenen Ressourcen und zu den Menschen, die später damit arbeiten sollen. Ich habe gelernt, genauer zu fragen und weniger anzunehmen. Was ist wirklich verfügbar? Welche Produkte dürfen wir nennen? Wer gibt Inhalte frei? Wen wollen wir erreichen, und welche Fragen stellen Kund:innen tatsächlich? Plötzlich sind das keine theoretischen Unterpunkte mehr, sondern Entscheidungen mit Folgen.

Mein größter Lerngewinn war deshalb nicht ein neues Tool. Es war die Erkenntnis, wie wichtig gutes Wissen vor dem Prompt ist. Ein echter Case bringt außerdem Menschen zusammen: Marketing kennt die Kampagnenlogik. Beratung kennt die Fragen am Tresen. Die Werkstatt kennt die technischen Probleme. Vertrieb kennt die Kaufbarrieren. Erst wenn dieses Wissen zusammenkommt, wird KI wirklich nützlich.

Ich habe nicht nur Anwendung trainiert, sondern auch Urteilskraft. Ich habe gelernt, Ergebnisse nicht danach zu bewerten, ob sie gut aussehen oder gut klingen, sondern danach, ob sie wahr, machbar und markengerecht sind.

Du hast KI von der Recherche bis zur Automatisierung eingesetzt. Wo liegt der konkrete Mehrwert für kleine und mittelständische Unternehmen?

Für kleine und mittelständische Teams ist KI ein enormer Hebel. Nicht, weil sie Denken ersetzt, sondern weil sie gute Arbeit schneller in unterschiedliche Formate übersetzen kann. Im Case hat sie mich bei der Wettbewerbsanalyse unterstützt, eine Persona entwickelt und Varianten für Ads, Visuals und Nachkauf-Logiken vorbereitet. Besonders stark ist der Formattransfer: Aus einem fundierten Ratgeber wurden Social Posts, Newsletter-Bausteine, Bot-Beiträge und Anzeigen-Sitelinks.

Was ich nicht delegieren würde: Positionierung, Ziele, Budget, Kundendaten und den Markenkern. Der liegt bei den Menschen im Unternehmen. Bei Rafaels sind es die Gesichter und das Wissen dahinter. Vor allem Christian mit seiner Maschinenkompetenz. Das unterscheidet die Rösterei, und das kann KI nicht erfinden. Sie kann aber helfen, diesen Kern sichtbar zu machen und weiterzuverarbeiten.

Mit klaren Regeln und Verantwortung wird aus Rohmaterial ein durchdachtes Konzept. Die Seele entscheidet der Mensch. Ein Beispiel: Die KI schlug einen Dauerrabatt vor. Statistisch logisch, markentechnisch völlig unpassend.

Was rätst du jemandem, der sich intensiver mit KI beschäftigen oder eine Weiterbildung machen möchte?

Such dir jemanden, der Theorie und Praxis verbindet. Und der nicht nur über Chancen spricht, sondern auch über Risiken, Grenzen und Verantwortung. Lass dir nicht einreden, dass es reicht, vorne etwas einzugeben und hinten das fertige Ergebnis zu übernehmen. „Human in the loop“ ist kein nettes Extra. Es ist ein Qualitätskriterium.

Mir hat es geholfen zu verstehen, dass KI nicht Wahrheit denkt. Sie berechnet Wahrscheinlichkeiten. Wer das verstanden hat, versteht auch, warum ein Ergebnis überzeugend klingen und trotzdem falsch sein kann. Deshalb zähle ich nach, rechne nach und lese nach.

Mein zweiter Tipp: Nimm einen echten Fall, keinen Übungsfall. Anwendungskompetenz entsteht schneller, wenn auf der anderen Seite jemand sitzt, der das Ergebnis wirklich nutzen muss.

Und fang nicht allein an. Baut Wissensdatenbanken auf, definiert Freigabewege und Zuständigkeiten. Eine fundierte KI-Richtlinie mit Do’s, Don’ts und Negativliste ist oft wertvoller als das nächste neue Tool. Bei Rafaels hatten am Ende Menschen die Letztentscheidung. Und das ist richtig so. Bleib am Steuer. Navigationssystem gern. Aber ob man abbiegt oder nicht, entscheidest immer noch du.

Was ich aus dem Gespräch mitnehme

Sabines Bild vom Sandkasten und vom Bauplatz trifft es. In vielen Kursen entstehen Konzepte, die gut klingen und nie jemand benutzen muss. Sabine hat sich für den Bauplatz entschieden, und man merkt ihren Antworten an, was das verändert: Die Fragen werden konkreter. Was ist verfügbar, wer gibt frei, was dürfen wir nennen?

Mein Lieblingsbeispiel ist der Dauerrabatt. Die KI schlägt ihn vor, weil er statistisch plausibel ist. Für eine Rösterei, die von Handwerk und Beratung lebt, wäre er Gift für die Marke. Genau hier zeigt sich, was Urteilskraft bedeutet: ein Ergebnis nicht danach zu bewerten, ob es gut klingt, sondern ob es wahr, machbar und markengerecht ist.

Wichtig finde ich auch ihren Rat, nicht allein anzufangen. Wissensdatenbank, Freigabewege und eine KI-Richtlinie mit Negativliste sind unspektakulär, aber sie entscheiden darüber, ob KI im Unternehmen verlässlich funktioniert. Um genau solche Leitplanken geht es in der Live-Session zu Guardrails im MOD-Kurs.

Und noch ein Satz, den ich mir merke: Wer Nebel eingibt, bekommt Nebel zurück, nur eleganter formuliert. Danke, Sabine, für deine offenen Antworten.

Das Wichtigste in Kürze

• KI ist mehr als ein Textassistent: Sie kann die gesamte Wertschöpfung im Marketing begleiten, von der Wettbewerbsanalyse bis zur Automatisierung.
• Qualität entsteht vor dem Prompt. Ohne gutes Wissen über Marke, Sortiment und Kundschaft bleibt das Ergebnis beliebig.
• Ein echter Fall lehrt mehr als ein Übungsfall, weil das Konzept am Ende funktionieren muss.
• Für kleine Teams liegt der Hebel im Formattransfer: aus einem guten Inhalt werden Posts, Newsletter und Anzeigen.
• Positionierung, Ziele, Budget, Kundendaten und Markenkern bleiben beim Menschen. Eine KI-Richtlinie ist oft wertvoller als das nächste Tool.

Du hast selbst eine KI-Weiterbildung gemacht, bei mir oder bei einem anderen Anbieter, und willst erzählen, wie es danach weitergegangen ist? Schreib mir, ich schicke dir die vier Fragen. Wer meine eigenen Kurse kennenlernen möchte, findet sie unter Meine Kurse.