Kurz gesagt: Seit dem 2. August 2026 greifen die Transparenzpflichten aus Art. 50 der EU-KI-Verordnung (AI Act), umgangssprachlich die KI-Kennzeichnungspflicht. Sie betrifft nicht nur Bilder, sondern auch Videos, Audio, Texte und Chatbots. Trotzdem muss längst nicht jeder KI-Inhalt sichtbar gekennzeichnet werden. Relevant wird die sichtbare Offenlegung vor allem bei Deepfakes, bei bestimmten Texten und immer dann, wenn Menschen mit einer KI sprechen.
Art. 50 auf einen Blick: Was gekennzeichnet werden muss
| Inhalt | Was gilt | Wer ist verpflichtet | Ab wann |
|---|---|---|---|
| Chatbots, Voicebots, KI-Agenten | Hinweis, dass man mit einer KI kommuniziert, außer es ist offensichtlich (Abs. 1) | Anbieter | 2. August 2026 |
| Emotionserkennung, biometrische Kategorisierung | Betroffene informieren (Abs. 3) | Betreiber | 2. August 2026 |
| Deepfakes in Bild, Video, Audio | sichtbar oder hörbar offenlegen (Abs. 4) | Betreiber | 2. August 2026 |
| KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse | offenlegen, außer bei echter redaktioneller Prüfung (Abs. 4) | Betreiber | 2. August 2026 |
| Alle KI-generierten Inhalte | maschinenlesbar markieren (Abs. 2) | Anbieter des KI-Systems | 2. August 2026, für Systeme, die schon vorher auf dem Markt waren, 2. Dezember 2026 |
Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt und unter eigenem Namen anbietet, etwa OpenAI oder Google. Betreiber ist, wer es beruflich einsetzt, also auch das Unternehmen oder die Agentur, die damit Inhalte produziert. Wer privat KI-Bilder für die Familie erstellt, fällt nicht darunter. Für Auftraggebende enthalten die Leitlinien eine wichtige Abgrenzung: Ein Unternehmen, das nur eine Agentur mit einer Anzeige beauftragt und nicht mitentscheidet, ob und wie dort KI eingesetzt wird, ist kein Betreiber. Dann liegt die Pflicht bei der Agentur.
EU-Icons, Aufsicht und Bußgelder
Für die sichtbare Kennzeichnung hat die EU-Kommission offizielle EU-Icons veröffentlicht: ein Grundsymbol, eines für „vollständig KI-generiert“ und eines für „teilweise KI-verändert“, frei nutzbar. Die Verwendung ist freiwillig und ersetzt nicht die Prüfung, ob überhaupt eine Pflicht besteht. Die Icons gehören zum Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte, mit dem Anbieter und Betreiber die Einhaltung von Art. 50 nachweisen können.
In Deutschland ist seit dem 29. Juli 2026 die Bundesnetzagentur Marktüberwachungs- und Beschwerdestelle für die KI-Verordnung. Grundlage ist das Gesetz zur Marktüberwachung und Innovationsförderung von künstlicher Intelligenz (KI-MIG). In einzelnen Bereichen bleiben andere Behörden zuständig, etwa die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) oder die Landesmedienanstalten. Für kleine und mittlere Unternehmen gibt es dort einen kostenlosen KI-Service-Desk.
Verstöße gegen Art. 50 können nach Art. 99 AI Act mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Bei kleinen und mittleren Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag.
Werbung, Photoshop und KI im Vergleich
Ein direkter Vergleich zeigt, wie unterschiedlich die drei Bereiche rechtlich behandelt werden:
| Werbung | Photoshop / klassische Bildbearbeitung | KI generiert / KI modifiziert | |
|---|---|---|---|
| Zentrale Rechtsgrundlage | § 5a Abs. 4 UWG, § 22 MStV, § 6 DDG | vor allem UWG bei irreführender Darstellung | Art. 50 EU AI Act |
| Generelle Kennzeichnung? | Ja, wenn der kommerzielle Zweck nicht ohnehin unmittelbar erkennbar ist | Nein | Nicht jedes KI-Bild muss sichtbar gekennzeichnet werden |
| Was wird gekennzeichnet? | Der kommerzielle Charakter | Das Bearbeitungsverfahren grundsätzlich nicht | Der künstliche Ursprung oder die KI-Manipulation, soweit Art. 50 greift |
| Muss der Hinweis im Bild stehen? | Nein | Nein | Bei kennzeichnungspflichtigen Deepfakes muss die Offenlegung für Menschen bei der ersten Wahrnehmung erkennbar sein |
| Typischer sichtbarer Hinweis | „Werbung“, „Anzeige“, „bezahlte Werbepartnerschaft“ | keiner | zum Beispiel „KI generiert“ oder „KI manipuliert“ |
| Maschinenlesbare Kennzeichnung | Nein | Nein | Grundsätzlich ja, durch Anbieter generativer KI-Systeme nach Art. 50 Abs. 2 |
| Einfache Bearbeitungen | für die Werbekennzeichnung unerheblich | keine Werkzeugkennzeichnung | Standardbearbeitung und unwesentliche Veränderungen können von Art. 50 Abs. 2 ausgenommen sein |
| Zweck der Regelung | Menschen sollen erkennen, dass es sich um Werbung handelt | Schutz vor Irreführung | Bestimmte synthetische oder manipulierte Inhalte sollen erkennbar werden |
Es gibt also keine einheitliche Regel nach dem Prinzip „bearbeitet gleich kennzeichnen“. Entscheidend ist immer, welche Vorschrift im Einzelfall greift.
Besonders kompliziert wird es bei Werbung mit KI
Im Marketing können mehrere Pflichten gleichzeitig zusammenkommen. Nehmen wir eine bezahlte Social-Media-Kampagne, in der eine real existierende Person als täuschend echter KI-Avatar auftritt. Dann können zwei unterschiedliche Transparenzfragen relevant sein.
Die Werbekennzeichnung macht deutlich, dass ein kommerzieller Zweck vorliegt. Eine zusätzliche KI-Kennzeichnung kann erforderlich sein, weil der dargestellte Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.
Beide Hinweise haben unterschiedliche Funktionen: „Werbung“ sagt nichts darüber aus, ob das Video echt ist. „KI generiert“ sagt nichts darüber aus, ob jemand für die Veröffentlichung bezahlt wurde. Wie Verbraucherinnen und Verbraucher KI-generierte Werbung wahrnehmen, beschreibe ich in KI-generierte Werbung: Akzeptieren wir sie nur, wenn sie nicht nach KI aussieht?.
Das eigentliche Kennzeichnungsparadox
Ein massiv mit Photoshop bearbeitetes Bild braucht grundsätzlich keinen Hinweis auf die Bearbeitung. Ein kaum bearbeitetes Foto kann dagegen kennzeichnungspflichtig sein, sobald es als nicht erkennbare Werbung veröffentlicht wird. Ein vollständig KI-generiertes Bild braucht nicht automatisch ein sichtbares KI-Label. Ein realistischer Deepfake dagegen kann eine deutlich sichtbare Offenlegung erfordern. Und ein KI-Deepfake in einer Werbekampagne kann beide Kennzeichnungsebenen gleichzeitig auslösen. Wo die Grenzen der KI-Bildbearbeitung liegen, zeigt Kann KI Bilder wirklich schärfen?
Der Umfang der visuellen Manipulation allein entscheidet also erstaunlich wenig.
Was für KI-Bilder gilt
Art. 50 des AI Act führt eine zusätzliche Transparenzebene ein. Dabei muss man zwei Ebenen auseinanderhalten.
Maschinenlesbare Kennzeichnung durch Anbieter
Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, müssen grundsätzlich dafür sorgen, dass diese Outputs maschinenlesbar markiert und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind. Die Verordnung verlangt dafür technisch wirksame, interoperable, robuste und zuverlässige Lösungen, soweit das technisch machbar ist.
Das betrifft vor allem die technische Herkunft eines Inhalts. Für unterstützende Standardbearbeitung oder Veränderungen, die Eingangsdaten oder deren Bedeutung nicht wesentlich verändern, enthält Art. 50 Abs. 2 eine Ausnahme. Eine kleine KI-gestützte Bildoptimierung ist damit rechtlich nicht automatisch dasselbe wie ein vollständig synthetisch erzeugtes Motiv.
Für genau diese Pflicht gibt es inzwischen einen Aufschub. Die Digital-Omnibus-Verordnung (EU) 2026/1744 gibt Anbietern, deren generative KI-Systeme schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, vier Monate Übergangszeit, also bis zum 2. Dezember 2026. Die Deepfake-Offenlegung durch Betreiber, um die es im nächsten Abschnitt geht, ist davon nicht betroffen und gilt seit dem 2. August 2026.
Deepfake-Offenlegung durch Betreiber
Für Marketing und Content-Produktion ist vor allem die Deepfake-Regelung relevant. Art. 50 Abs. 4 verpflichtet Betreiber von KI-Systemen zur Offenlegung, wenn Bild-, Audio- oder Videoinhalte einen Deepfake darstellen.
Ein Deepfake ist dabei nicht einfach jedes Bild, das mit generativer KI erzeugt wurde. Relevant wird die Regelung vor allem dann, wenn künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte real existierenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen merklich ähneln und dadurch fälschlich authentisch oder wahr erscheinen können. Ein offensichtliches Fantasiemotiv fällt damit in eine andere Kategorie als ein täuschend echtes Video einer realen Person.
Bei einem kennzeichnungspflichtigen Deepfake genügt außerdem keine rein technische Markierung in den Metadaten. Die Offenlegung muss auch für Menschen verständlich und wahrnehmbar sein. Wie Bilder für Google Lens und KI-Systeme verständlich werden, erkläre ich in Bild-SEO für KI-Suche: So werden Bilder für Google Lens und KI-Systeme verständlich.
Nicht jedes KI-Bild braucht ein sichtbares Label
Die Aussage „Seit August 2026 müssen alle KI-Bilder gekennzeichnet werden“ ist zu pauschal. Art. 50 verlangt keine sichtbare Kennzeichnung jedes beliebigen mit KI erzeugten Motivs.
Entscheidend ist, was dargestellt wird, wie realistisch der Inhalt wirkt, in welchem Kontext er erscheint und ob dadurch der Eindruck einer authentischen Darstellung entstehen kann.
Ein offensichtlich künstliches Illustrationsmotiv ist etwas anderes als ein realistisches Bild einer realen Person, die scheinbar etwas tut, was nie stattgefunden hat. Auch typische technische Nachbearbeitungen, Spezialeffekte oder unterstützende Funktionen fallen nicht automatisch unter dieselbe Offenlegungspflicht.
Ein Praxisbeispiel: zwei KI-Bilder, zwei Ergebnisse
Wie die Grenze in der Praxis verläuft, hat Julia Klöckner im Sommer ungewollt vorgeführt. Am 26. Juni postete sie zum Ferienbeginn ein offensichtlich KI-generiertes Comicbild mit Schulkindern. Niemand hätte das für ein Foto gehalten. Zum Schulstart im August folgte ein KI-Bild, das auf den ersten Blick wie ein echtes Foto wirkte, und prompt gab es Ärger.
Nach Art. 50 werden die beiden Bilder folgerichtig unterschiedlich behandelt:
- Comicbild: offensichtlich künstlich. Keine Kennzeichnung nötig.
- Fotorealistisches KI-Bild: kann für echt gehalten werden. Kennzeichnung in aller Regel nötig.
Die Pflicht hängt also vor allem daran, ob ein Inhalt fälschlich als authentisch wahrgenommen werden kann, und erst in zweiter Linie daran, ob KI im Spiel war.
Eine Faustregel fürs Team
Wer im Marketing mit Bild-KI arbeitet, braucht eine einfache Regel im Team: Alles, was wie ein Foto aussieht und keines ist, wird gekennzeichnet. Alles, was erkennbar Illustration ist, nicht. Im Zweifel kennzeichnen. Das kostet nichts und erspart die Diskussion, die Frau Klöckner im August führen musste.
Für bezahlte Kampagnen und Grenzfälle mit realen Personen reicht die Faustregel allerdings nicht. Dafür ist der Check am Ende dieses Beitrags gedacht. Solche Pflichten zu kennen, gehört inzwischen genauso zur KI-Kompetenz wie gutes Prompting.
Was für Videos, Audio, Texte und Chatbots gilt
Videos und Audio: dieselbe Regel, andere Form
Für Videos und Audio gilt dieselbe Deepfake-Regel wie für Bilder. Die Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50 vom 20. Juli 2026 nennen Beispiele, die direkt aus dem Marketing stammen könnten: ein KI-Video mit einer bekannten Influencerin in einem Werbekontext, ein realistischer KI-Avatar des Firmenchefs, der den Mitarbeitenden zum Jahresergebnis gratuliert, oder ein Podcast, in dem die Stimmen des bekannten Moderationsteams geklont wurden. Das sind alles Deepfakes, und alle müssen gekennzeichnet werden.
Kein Deepfake sind dagegen sprechende Mäuse, die in einem Werbespot für einen Käsehersteller über die beste Sorte streiten. Auch ein echtes Auto vor einem KI-generierten Hintergrund fällt nicht darunter, solange die Anzeige nichts Falsches über das Produkt selbst vermittelt. Anders bei KI-veränderten Produktbildern, die das Produkt besser aussehen lassen, als es ist.
Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Wahrnehmung kommen und für Menschen erkennbar sein, also sichtbar oder hörbar. Bei einem Video gehört er deshalb an den Anfang und nicht in den Abspann, bei reinem Audio braucht es einen hörbaren Hinweis. Auf die maschinenlesbare Markierung des Anbieters dürfen sich Betreiber ausdrücklich nicht verlassen. Rückwirkend muss nichts gekennzeichnet werden: Bilder, Videos und Audio, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, brauchen kein nachträgliches Label.
Texte: Wer redaktionell geradesteht, muss nicht kennzeichnen
Bei Texten ist die Pflicht enger, als viele denken. Art. 50 Abs. 4 erfasst nur KI-Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Werbetexte und Produktbeschreibungen gehören laut Leitlinien ausdrücklich nicht dazu, solange sie keine Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten. Erfasst sind dagegen zum Beispiel KI-Zusammenfassungen von Nachrichten, ein Ratgeberartikel über Ernährung bei einer Krankheit oder Investoreninformationen auf der Website eines börsennotierten Unternehmens.
Selbst dann entfällt die Pflicht, wenn zwei Bedingungen zusammenkommen: Ein Mensch hat den Text inhaltlich geprüft, und eine Person oder ein Unternehmen trägt die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung. Die Leitlinien sind dabei streng. Prüfen heißt, den Inhalt mit Sachkenntnis durchzugehen, ein Faktencheck ist das Minimum. Rechtschreibkorrektur, eine Redaktionsrichtlinie auf dem Papier oder schnelles Durchwinken reichen nicht. Wer nach der Freigabe noch einmal substanziell mit KI umschreibt, verliert die Ausnahme wieder.
Für Marketingteams läuft das auf eine Qualitätsfrage hinaus. Wer KI-Entwürfe ernsthaft prüft und mit Namen dafür einsteht, muss nicht kennzeichnen. Wer Texte ungeprüft automatisch veröffentlicht, etwa als KI-Newsticker, muss es. Anders als bei Bildern zählt bei Texten das Veröffentlichungsdatum: Ein KI-Text aus dem Juli, der erst im September erscheint, fällt unter die Regel.
Chatbots und KI-Agenten: Hinweis beim ersten Kontakt
Wer einen Chatbot im Kundenservice, einen Voicebot an der Hotline oder einen KI-Agenten einsetzt, der E-Mails an die Kundschaft schreibt, landet bei Art. 50 Abs. 1. Menschen müssen erfahren, dass sie mit einer KI kommunizieren, außer es ist für einen durchschnittlich informierten Menschen ohnehin offensichtlich. Darauf sollte man sich nicht verlassen.
Die Leitlinien beschreiben auch, wie der Hinweis aussehen kann: Der Chatbot sagt zu Beginn, dass er auf KI basiert, der Sprachassistent sagt es am Anfang des Gesprächs, die E-Mail eines KI-Agenten trägt oben ein KI-Label. Nicht ausreichend sind ein Hinweis nur in den AGB oder der Dokumentation, eine unsichtbare Markierung in den Metadaten oder eine vage Bezeichnung wie „Assistent“.
Formal trifft diese Pflicht den Anbieter des Systems. Wer einen Chatbot über eine Schnittstelle selbst baut und unter eigenem Namen einsetzt, kann aber selbst Anbieter sein. Wertet ein Bot zusätzlich Stimmung oder Gefühle der Anrufenden aus, müssen die Betroffenen auch darüber informiert werden (Art. 50 Abs. 3).
Was Marketingteams vor der Veröffentlichung prüfen sollten
Eine pauschale Regel wie „KI immer kennzeichnen“ hilft in der Praxis kaum weiter. Sinnvoller ist ein kurzer Check vor der Veröffentlichung:
- Handelt es sich um kommerzielle Kommunikation?
- Ist der kommerzielle Zweck für das Publikum sofort erkennbar?
- Wurde der Inhalt mit generativer KI erzeugt oder wesentlich verändert?
- Zeigt der Inhalt reale Personen, Orte, Objekte oder Ereignisse?
- Könnte das Ergebnis als authentische Darstellung verstanden werden?
- Handelt es sich möglicherweise um einen Deepfake im Sinne des AI Act?
- Reicht eine technische Kennzeichnung, oder ist zusätzlich eine sichtbare Offenlegung nötig?
- Spricht ein Chatbot, Voicebot oder KI-Agent direkt mit der Kundschaft, und erfährt sie das gleich zu Beginn?
- Wird ein KI-Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse veröffentlicht, und hat ihn jemand mit Sachkenntnis geprüft, der redaktionell dafür geradesteht?
- Entsteht durch die Darstellung möglicherweise eine irreführende Aussage?
Bei der kommerziellen Nutzung von KI-Bildern ist die Kennzeichnung allerdings nur eine von mehreren Rechtsfragen. Daneben zählen die Nutzungsbedingungen des Bildgenerators, das Recht am eigenen Bild nach § 22 Kunsturhebergesetz, sobald reale Personen erkennbar sind, und Marken oder Werke Dritter, die im Motiv auftauchen. Dazu kommt eine Lücke, die viele überrascht: Ein rein KI-generiertes Bild ist in Deutschland in der Regel nicht urheberrechtlich geschützt, weil das Gesetz eine persönliche geistige Schöpfung verlangt (§ 2 Abs. 2 UrhG). Wer ein solches Motiv für eine Kampagne nutzt, kann anderen deshalb kaum verbieten, es ebenfalls zu verwenden.
Instagram kennzeichnet nach eigenen Regeln
Unabhängig vom AI Act hat Instagram eigene Vorgaben. Laut Instagram-Hilfebereich müssen fotorealistische Videos und realistisch klingende Audios gekennzeichnet werden, die digital erstellt oder verändert wurden, etwa ein Reel mit KI-Voiceover oder ein Lied mit KI-Gesang. Dafür gibt es beim Erstellen von Beitrag, Reel oder Story den Schalter „KI-Label hinzufügen“. Für Bilder verlangt Meta keine Kennzeichnung, setzt das Label „KI-Inhalt“ aber selbst, sobald es branchenübliche Signale wie C2PA-Metadaten findet (Herkunftsangaben, die viele KI-Werkzeuge in die Datei schreiben). Konten, die regelmäßig eine KI-generierte Person zeigen, kennzeichnen zusätzlich ihr Profil als „KI-generiertes Profil“. Fehlt dieses Label, kann Instagram das Konto aus den Empfehlungen nehmen.
Plattformlabel und Gesetz decken sich nur teilweise. Ein realistisches Deepfake-Foto einer echten Person braucht nach Art. 50 einen Hinweis, auch wenn Instagram keinen verlangt. Und ein automatisch gesetztes „KI-Inhalt“ ersetzt die eigene Offenlegung nicht, weil sich Betreiber auf technische Markierungen nicht verlassen dürfen.
Werkzeuge für die Kennzeichnung
Ob eine Kennzeichnung überhaupt nötig ist und womit man sie umsetzt: Schnelltest, Browser-Tools ohne Upload, ein WordPress-Plugin und die offiziellen EU-Icons habe ich unter Werkzeuge zur KI-Kennzeichnung kommentiert zusammengestellt.
Mehr zu KI-Recht, AI Act und DSGVO steht in meinem öffentlichen Gemini Notebook zum EU AI Act.
Fazit: Kennzeichnung ist keine Ja-oder-Nein-Frage
Werbung, klassische Bildbearbeitung und generative KI werden rechtlich unterschiedlich behandelt: Werbung muss als solche erkennbar sein, ohne dass der Hinweis zwingend im Bild stehen muss. Klassische Bildbearbeitung kennt keine allgemeine Herkunftskennzeichnung. Bei KI hängt die Pflicht davon ab, was erzeugt oder verändert wurde und wie der Inhalt auf das Publikum wirkt, mit einer zusätzlichen, strengeren Schwelle bei Deepfakes. Bei Texten zählt vor allem, ob jemand sie ernsthaft geprüft hat und dafür geradesteht. Bei Chatbots zählt, ob die Nutzenden beim ersten Kontakt erfahren, dass sie mit einer KI sprechen.
Für Marketingteams heißt das vor allem: Nicht das Tool entscheidet über die Kennzeichnung, sondern der konkrete Inhalt und sein Einsatz.
Hinweis: Dieser Beitrag dient der fachlichen Einordnung und stellt keine Rechtsberatung dar.
Der Abschnitt zum Praxisbeispiel ist die ausführliche Fassung meines LinkedIn-Posts vom 11. August 2026. Diskussion und Ergänzungen gern dort oder über das Kontaktformular.
Wie KI-Kennzeichnung, Prompting und rechtssicherer KI-Einsatz im Marketing praktisch zusammenhängen, ist Teil des Kurses KI und Automatisierung im Marketing bei Masters of Digital, einer Marke der Bildung für Morgen GmbH.
Datenschutz und Recht sind Stufe fünf im Lernpfad auf KI lernen. Die Marketing-Perspektive steht auf KI im Marketing. Was Art. 4 der KI-Verordnung von Unternehmen verlangt, steht im Beitrag zur KI-Schulungspflicht.